当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告的定位尴尬 作者：刘悦坦 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]

    2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，定位理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的竞争价值链理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这个观念影响如此之大，以至于成为现代广告中最基本的一个理论。基本到“广告疯子”乔治·路易斯认为定位“就像上厕所前要先把拉链来开一样自然。”广告总是在给自己的对象作定位——产品定位、消费者定位、竞争对手定位等等。但是，广告这一现象本身却没有一个明确的定位。广告的本质是“传播”还是“营销”？广告是“科学”还是广告是“
艺术”？
     二重变奏：“传播”和“营销”的起伏消长
     20世纪应该说是广告理论大发展的时代。20世纪以前，广告基本上谈不上有什么“理论”可言。检索一下20世纪广告理论发展历程，我们就会发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间的来回波动的。
     20世纪以前，由于人类的生产力还相对落后，经济还不够发达，那时的广告基本是以简单告白为主的。广告的核心功能也基本就是传播信息。这一状况一直延伸到20世纪20年代“美国广告之父”拉斯科尔领导的罗德暨托马斯广告公司及其倡导的“硬性推销理论”时代。尤其是约翰·肯尼迪毛遂自荐加入罗德暨托马斯广告公司，并提出自己的广告主张：“广告是印在纸上的推销术”。第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。后来霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为诉求点，力图说服消费者购买。广告的核心功能逐渐由“传播”向偏向于“营销”。20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是产品，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。创意时代“三大旗手”之一的“广告教皇”大卫·奥格威就曾斩钉截铁地说：“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”（We sail or else）。“营销”作为广告的核心功能上升到第一个制高点。
     有意思的是，同样一个大卫·奥格威，却又提出了品牌形象理论。认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。品牌理论的提出把“产品”变为了“品牌”。品牌与产品的区别简单地说就是：品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。产品属于生产厂家，而品牌属于消费者。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”，由于在消费者心中建立一个品牌形象不是一件短时期就能做到的事，因此，广告的目的也不再是直接追求短期的销售效果，而是扩大品牌的知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。
     但是这种状况并没有维持多久，随着定位理论的提出，以往的广告观念被彻底颠覆。定位把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观念。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。它使人们认识到，做广告不再只是满天撒网，而应该是有的放矢。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现在广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”，在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。定位这个“屁”也便由于引发了广告发展历程上一次毁灭性地震而改变了广告史。
     定位理论的提出，不但为广告主节省了原来一直被浪费的那“一半广告费”，而且还死死地把广告的核心功能定位在“营销”上。一时间，各种“目标广告”、“精确广告”纷纷出笼，仿佛原本作为一种大众传播的广告已经变成了一种人际传播，广告人也已经变成了“每一个子弹消灭一个敌人”的神枪手。这不仅让我们想到了传播学上讲到的“枪弹论”，只不过受众纷纷中弹倒地的前提由“广而告之”变成了“窄而告之”。这也显示了定位理论作为一种极端追求营销效果的广告理论还是从传播学原理中得到了启发。物极必反是事物发展的一个定律，广告也不例外。
     1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特与瑞维金刚刚推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯（MichaelhGoahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。 他说，目前有关信息经济的提法不妥当不准确，因为经济学的理论研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，面对排山倒海而来的资讯，一个人的注意力就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。谁的广告能够吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的“眼球”，谁就会成为赢家。
     为什么要抓取“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的不同使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎么流出、流向什么方向，在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。这就像混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：北京某个四合院中的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，这阵微风在后来一系列的变化中有可能产生惊人的后果：例如几千公里外的纽约上空形成了一次12级风暴。正是在这个意义上，谁敢说一个大字不识的老农看了电视上的某一则“玉兰油”广告后不会在日后造成一次“玉兰油”热销的狂潮？正是由混沌学带来的“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。
     如何才能更多地抓取更多的“眼球”？现代传播学的研究证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，被称为“刺激一一反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。有时，最原始的“笨”办法反而最有效。
     当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。
     整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
     仅仅从名称上看，这种理论就整合了“营销”和“传播”两个概念。整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新的概念，不仅停留在定位要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种的面对面的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的定位。
     另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告都是做给消费者看的，整合营销传播却在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。“传播”与“营销”最终在“利益关系人”这个概念身上汇集在一起。舒尔兹把这叫做关系营销(Relationship Marketing)。
     整合营销传播强调长期性，并有强烈愿望去建立企业、品牌与消费者之间的深层关系，而不只限于立即的销售。它离开了传统营销理论中占中心地位的4P’ s理论，提出了4C’s理论：把产品（Product）先搁到一边，研究消费者的需要和欲望(Consumer Wan and need)，不要再卖所能制造的产品，而要卖消费者确定想买的产品;暂时忘掉定价(Price)策略，着重了解消费者要满足其需求所付出的成本(Cost);忘掉渠道(Place)策略，而要考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;忘掉促销(Promotion)，取而代之的是沟通(Communication)。
     营销就是传播，广告理论发展到“整合营销传播”这里，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”二重变奏的基础上“合而为一”，但是这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提的无奈的整合。
     广告的核心功能也正如“天下大事”，合久必分，分久必合。当我们沿着广告史的角度去给广告本身做“定位”时，这一“定位”却在“测不准”原理的掩护下，变成了一只“抓不住的鼬鼠”。当我们最后觉得终于抓住了，它却在我们手掌心里消解、蒸发了。定位这一基本到“上厕所前要先拉开拉链”广告常识却在广告自身那里失去了作用——当我们拉开拉链后，却发现面前并没有厕所。
     也许这就是广告和广告人永远都不能避免的尴尬吧？
     二难推理：“科学”与“学科”的纠缠辨析
     广告学的学科定位曾一度在“科学”与“艺术”中摇摆，其实，广告的本质既不是科学，也不是艺术，广告是一种技术。
广告从本质上来讲不是“学”，而是“术”。其实，从诞生一直到今天，广告从来没有成为过“科学”，以后也不可能。 从科学史提供的证据来看，作为一门科学，它必须具备以下三个必要条件：
     第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。
     第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。
     第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
     遗憾的是，广告一条都不具备。因为广告是一种为达到“营销目的”而采取的“传播手段”。广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的理论都是“借”自传播学、营销学、心理学等其他学科。难道一门科学可以没有自己的普遍原理？
     广告不能提供事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。因此，所谓“广告攻心术”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系？
     最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”？
     因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术。作为一种策略性信息传播手段，广告技术的核心命题就在于利用“传者”和“受者”之间的信息不对称，控制信息以有利于“传者”的方式和数量向“受者”流动，从而使促使“受者”产生某种程度的改变，以实现“传者”发出信息的最初目的，对20世纪世界广告理论发展历程的考察，使我们认识到，不能把广告的核心命题定位于“营销”或者“传播”等目的性因素，因为广告是一种“手段”，虽然“手段”可以导致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。
     因此，尽管有很多广告人为之终生奋斗，但是把广告当作广告人事业的“独立运动”并没有在美国广告界发展起来，但是这次“独立运动”却让我们认识到广告的定位绝不是科学，这在很大程度上澄清了我们对广告定位的模糊认识，同时，对我们的广告教育和广告研究也有着重大影响。
     这就不能不提到我们今天的“广告学”研究者，因为我们依然在执拗地把广告的“定位”从“术”向“学”提升。在这里，广告发展史给我们提供了一种错觉：广告是一个实践性很强的专业，早期的广告没有理论只有广告实践者的经验总结，也就是各种“推销术”、“攻心术”，因此广告理论建设还很薄弱，现在只要把广告从“经验”层面上升到“理论”层面，广告也就能从“术”上升到“学”了。
     其实，真正的科学逻辑告诉我们：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人类的天性使然，并不是为了实用的目的。科学研究的大部分成果并不会直接推进生产力的进步，而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。正是这种天性保持着人类的可持续发展。而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”不能向“学”提升。
     广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不等同于“物理学”中的“学”。因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。正是有了对该事物持续不断的研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。这已经被广告史的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他后续性研究所证明。